Stebinanti Kalėdų reklamų psichologija

Per ilgą reklamos istoriją gausybė reklamų erzino ir netgi supykdė jų auditoriją. Tačiau tik keletas atrinktų žmonių sukėlė tokią „sulaukusią“ reakciją, kaip „Peloton“ 2019 m. Kalėdų reklama.

Nedaugeliui skaitytojų reikės priminti, tačiau skelbime buvo vaizduojama jauna moteris, grįžtanti namo ir sužinojusi, kad jos vyras Kalėdoms nupirko jai treniruoklį Peloton. Likusi skelbimo dalis apima jos vaizdo įrašo stiliaus dokumentaciją apie jos treniruočių režimą per ateinančias kelias savaites, kartu su veido išraiška, kurią galima apibūdinti tik kaip „įniršusią dvilypumą“.

Galima nuspėti, kad skelbimas buvo sutiktas su pašaipa, pajuoka ir begale parodijų.

Žvelgiant atgal, nesunku juoktis, tačiau nesunkiai pamatysite sėklą, kurią jie bando pasėti savo vartotojui: „Peloton Bike“ kaip būtinos Kalėdų dovanos idėją.

Reklamos tikslais jie toli gražu nėra vieni. Daugeliui įmonių žiemos atostogos yra didžiulė sezoninių išpardavimų galimybė.

Tačiau tam tikroms įmonėms, kurios galvoja daugiau, Kalėdos yra didesnės strategijos dalis. Tai tampa esminiu vartotojų asociacijų elementu, natūraliai prisiliečiant prie to, kaip žmonės mokosi. Kaip įmonės tokiu būdu išnaudoja Kalėdas? Pasinerkime į kalėdinių reklamų psichologiją.

Kaip įmonės išnaudoja smegenų asociacijas

Prieš pamatydami, kaip Kalėdos patenka į lygtį, turime išnagrinėti, kas yra prekės ženklas psichologijos lygmeniu. Paprasčiau tariant, prekės ženklas yra „sąvoka“ – asociacijų, išdėstytų mūsų smegenų semantiniame tinkle, rinkinys.

Tokiu būdu prekės ženklai yra kaip ir visa kita, ką mes pažinome. „Medžio“ sąvoką suprantame kaip „sumedėjusį, lapinį augalą, kuris paprastai yra gana didelis“ ir pan. Prekės ženklai yra tokie patys, su savo asociacijų rinkiniais. Koksas yra amžinai susietas su "laimė„Apple“ į „minimalizmą“, „Under Armor“ – į „triumfuojančią angelą“ ir kt.

Šios asociacijos yra didelis verslas, todėl jas kurti nėra lengva užduotis. Nors nėra „įsilaužimų“, yra labai svarbi strategija, kuri pasinaudoja tuo, kaip smegenys natūraliai sužino apie visas pasaulio sąvokas (įskaitant prekės ženklus). Tai vadinama prototipu.

Pagalvokite, kaip išmokti visiems žinomos sąvokos: šuo. Tikėtina, kad jums niekada nebuvo pasakyta apie svarbiausius šunų bruožus. Vietoj to, mūsų smegenys – statistinės kempinės – tiesiog permirkusios šios informacijos apie pasaulį. Jūs susidūrėte su 100 skirtingų šunų knygose, filmuose ir gyvenime, o tai padėjo jūsų mintyse sukurti koncepciją.

Bet štai koks dalykas: gaunamų pavyzdžių tipas turi įtakos tam, kaip greitai vystysite „šuo“ sąvoką. Tyrimai rodo, kad mokymasis geriausiai padeda, kai susiduriate su dideliu prototipu: „geru šios koncepcijos atstovu“. Pavyzdžiui, šunims dauguma žmonių tikriausiai galvoja apie šunį kaip auksinę laboratoriją, o ne apie beplaukę čihuahua. Žinoma, tai abu pagal apibrėžimą yra šunys, tačiau laboratorija yra labiau prototipinė.

Visą gyvenimą tikriausiai suprasite „šuo“ sąvoką. Bet jūs to išmoksite daug greičiau, jei pradėsite nuo auksinių laboratorijų, o paskui pasieksite chihuahua, nei atvirkščiai.

Taigi ką tai turi bendro su įmonėmis ir Kalėdomis? Kalėdinės reklamos yra tarsi auksinės laboratorijos: tai platesnės koncepcijos, kurią bendrovė siekia susieti, prototipas. Dėl šios priežasties jie gali tapti esminiu jų bendros strategijos elementu.

Turėdami omenyje šią sistemą, grįžkime prie Kalėdų.

Kalėdinės reklamos strategija

Įmonėms, kurios žaidžia ilgą žaidimą, Kalėdos yra puikus prototipas kuriant platesnes asociacijas. Apsvarstykite „Coca-Cola“.

Nuo 1931 m. įmonė skatina ryšį per sezonines pakuotes, reklamas ir reklamas! Ir nors jie ne visai sugalvojo Kalėdų Senelį (kaip verčia patikėti populiarus mitas), jų rinkodaros komanda sukūrė kultūrinį jo įvaizdį, kokį mes visi turime. Štai kodėl Kalėdų Senelis visada pasipuošęs kokso spalvomis – raudonu chalatu su balta apdaila. Pagalvokite apie Kalėdas, o koksas tikriausiai yra vienas iš pirmųjų prekių ženklų, kuris ateina į galvą. Marketingo psichologija linksmiausia.

Visame tvenkinyje neabejotinas kalėdinių skelbimų karalius yra Didžiosios Britanijos mažmeninės prekybos milžinas Johnas Lewisas. Nors jie neturėjo tokios Kalėdų istorijos, kokią turi koksas, jų naujausių švenčių tradicija tapo reiškiniu. Kasmet nuo 2007 m. jie transliuoja širdžiai mielą kalėdinę reklamą.

Iš animacinio filmo Draugystė tarp lokio ir kiškio (2013 m.) iki žavingo susitikimo su ateiviu (2021 m.), Johnas Lewisas kiekvienais metais kažkodėl pranoksta save. Tai tapo Kalėdų tradicija, kuri sukelia beveik tiek pat laukimo, kiek ir pačios dovanos.

Koksas, Johnas Lewisas ir kiti dideli žaidėjai, nuolat dalyvaujantys Kalėdų šventėje, turi didesnę strategiją. Neskaitant kiaušinių riešutų įmonių, niekas nenori, kad Kalėdos būtų vienintelė jų asociacija. Prisiminkite, kad Kalėdos yra „auksinė laboratorija“: jos tarnauja kaip platesnės koncepcijos prototipas.

Johno Lewiso pagrindinė prekės ženklo koncepcija apima ne tik šventes. Ją sustiprino kaip darbuotojams priklausantis kooperatyvas – didžiausias toks verslas Jungtinėje Karalystėje – jis yra labiau susijęs su sveikata, šeima ir tradicijomis. Ir kas gali būti geresnis, labiau prototipinis pavyzdys, nei Kalėdos?

Taigi, nors jie gauna sveiką pardavimų padidėjimą šventiniu laikotarpiu ir gauna didelę naudą iš šios konkrečios asociacijos, bendresnės asociacijos išlieka pirkėjų mintyse ištisus metus. Šiam procesui padeda ir kitos akcijos, skirtos įvairiems „sveikatingumo“ aspektams (pvz., šeimyniniam gyvenimui, kasdieniam dovanų teikimui), kurios praplečia sąvoką ne tik Kalėdoms.

Kalėdos taip pat yra laimės prototipas, todėl jos taip puikiai pasiteisino koksui. Juk Kalėdos yra linksmas metas. Ir būtent per likusias nesuskaičiuojamas į laimę nukreiptas kampanijas (pvz., „Atvira laimė“) jis sukuria asociacijas apskritai.

Asociacijos dizainas atitinka verslo strategiją

Prototipo strategija neprasideda ir nesibaigia Kalėdomis. Apsvarstykite alaus asociacijas.

Alaus įmonės nuolat konkuruoja, siekdamos būti geriausiu žaidimu, kurį būtina pamatyti: „Bud Light“ kasmet investuoja milijonus, kad taptų oficialiu „The National Football“ rėmėju. lyga, o Milleris sako, kad sporto žiūrėjimas yra „Milerio laikas“. Tuo tarpu Europoje jūs negalite galvoti apie Čempionų lygą akimirksniu negalvoję Heinekenas. Kad ir kur pažvelgtumėte, alaus įmonės – ypač šviesaus alaus – dominuoja mūsų asociacijose su sportu. Alaus ir sporto asociacija tapo esminiu komponentu prekės ženklo psichologija.

O kas, jei sportas nedalyvauja? Skirtingai nuo moliūgų prieskonių latte, šios masinės alaus įmonės siekia atkreipti dėmesį į daug platesnį kontekstą. Kaip ir Coke'as ir Johnas Lewisas, čia labai svarbu sumažinti mastelį ir pamatyti platesnį asociatyvų tinklą. Čia sportas yra platesnės sąvokos, šiuo atveju bičiulystės, prototipas. Tai yra pavyzdys, kai susitinkame su būriu draugų dideliam žaidimui su alumi rankoje.

Ir, žinoma, jei pažvelgsite į visą jų kampanijų spektrą, šios alaus įmonės demonstravo daug bendresnę strategiją, orientuotą į šiuos atributus. Pagalvokite apie „This Buds for You“ (Budweiser), „Oficial Beer of Guy's Night out“ (Coors), „The Night is Young“ (Heineken). Kai atsižvelgiame į didesnį vaizdą, šie prekių ženklai konkuruoja ne dėl geriausio alaus „sportui“, o dėl geriausio alaus dėl gilesnio bičiulystės ir priklausymo jausmo.

Apibendrinant, prototipinio pavyzdžio naudojimas gali gerokai paskatinti prekių ženklų asociacijas. Žinoma, laikui bėgant koksas vis tiek būtų tapęs „laimės“ prekės ženklu, jei tik būtų vykdęs daug skirtingų į laimę orientuotų kampanijų. Tačiau naudojant prototipą, pasiekiama prekės ženklo kūrimo esmė, nes tai padeda suprasti, kaip smegenys natūraliai kuria asociacijas.

Kalėdinės reklamos – kultūros reiškinys. Tačiau kai žiūrime atidžiai, tai ne tik sezoninis apsipirkimas, atostogos kaltė, ir dovanų teikimas. Daugelis skelbimų yra didesnės strategijos dalis ir nėra vien apie Kalėdas.

Laimei, tik nedaugelis nori padovanoti savo antrajai pusei dviratį.

Šis įrašas taip pat rodomas prekės ženklo psichologijos tinklaraštis, NeuroScienceOf.